"To tylko żart". Jak media normalizują patologię.

Wszystko zaczęło się od postu na portalu X. Miejscu, gdzie liczy się głównie kontrowersja, ostre komentarze i generowany zasięg. Czy jednak w pogoni za jak największą liczbą wyświetleń należy ignorować szkodliwe skutki publikowanych treści? Szczególnie, jeśli treści publikowane są przez podmiot zarządzany przez władze publiczne? Zapraszam na opowieść o tym, jak viralowe "zaoranie" rywala stało się narzędziem normalizującym patologię.

Wielkie zwycięstwo Odry Opole

13 września 2025 roku Wisła Kraków gra z Odrą Opole. Mecz kończy się frustrującym dla faworyta z Krakowa remisem. Pomimo tego, Wisła pozostaje liderem tabeli 1 ligi, Odra z kolei zajmuje odległe, 15 miejsce. Rozczarowujący dla gospodarzy remis wywołał dużo emocji wśród zawiedzionych kibiców Wisły. W odpowiedzi na pomeczową krytykę stylu gry przeciwnika ze strony kibiców Wisły, oficjalny profil Odry Opole opublikował post, który miał być ironiczną ripostą wymierzoną w Wiślaków. Wpis, opatrzony został komentarzem: "Niby, że sędzia źle sędziował, niby, że przeciwnik grał na czas…".

Tweet klubowego profilu Odry stał się hitem. Niemal 900 tysięcy wyświetleń, ogromna liczba polubień i komentarzy. Jednym słowiem, marketingowy strzał w dziesiątkę. Fantastyczna "szpilka" wymierzona w zadufanych, niepotrafiących pogodzić się z remisem kibiców Wisły Kraków. Medialne zwycięstwo, przeciwnik "zaorany"!

A przecież tylko to się liczy. Żyjemy obecnie w kulturze "zaorania". Premier zaorał Prezydenta. Mentzen zaorał Zandberga. Stanowski zaorał Wysocką-Schnepf. Media stały się ringiem, gdzie ciosami są ostre, błyskotliwe komentarze. Im mocniejszy komentarz, im bardziej dowali się rywalowi, tym większy sukces w odwiecznej batalii na medialnym ringu. Wyznacznikiem sukcesu są oczywiście zasięgi i wyświetlenia. Nie ma znaczenia merytoryka, nie mają znaczenia fakty. I nie mają znaczenia konsekwencje publikowane treści. Jedyne, co się liczy, to zaoranie przeciwnika. Zaorałeś? Wygrałeś.

Śmieszny filmik z pieskiem

No dobrze, ale czemu ten post osiągnął tak wielkie zasięgi? Odra opublikowała bowiem krótki materiał wideo, który przedstawia psa wydającego "śmieszne" dźwięki i człowieka, który siłą zamyka jego pysk. Dlaczego jest to tak trafne z punktu widzenia całej sytuacji? Otóż kibice Wisły nazywani są często potocznie "psami". Ukazanie przez Odrę tak obrazowego "zamykania mordy psa" idealnie wpasowało się w kulturę zaorania. Szukaliście winnych w sędziach i stylu gry naszych piłkarzy? No, to zamknęliśmy wam mordy, Wiślackie psy. KAPITALNE ZAORANIE. Medialny ring w ekstazie, a wynik pojedynku jest jednoznaczny: Odra całkowicie zniszczyła rywala. Wiślacy na deskach. Nokaut.

Trochę inaczej wygląda sytuacja, gdy przeanalizuje się, co naprawdę przedstawia ten film. Pokazuje on psa, który siłą ma zamykany pysk, mimo że wyraźnie pokazuje sygnały stresu i dyskomfortu. Warczy, ma usztywnioną sylwetkę, próbuje odwracać głowę starając się zmienić zachowanie człowieka. Każda osoba znająca przynajmniej podstawy psiej komunikacji jednoznacznie stwierdzi: to nie jest to niewinny żart. To dokumentacja aktu znęcania się, stłumienia komunikacji zwierzęcia poprzez jego fizyczną dominację. Pies nie chce być w tej sytuacji, mówi człowiekowi: "zostaw mnie, przestań mnie męczyć i siłą bawić się moim pyskiem". Człowiek ma to gdzieś. Nagrywa "śmieszny" film, a pies ma się dostosować. I ludzie się śmieją.

Widać to po reakcji opinii publicznej. Zdecydowana większość odbiorców uznała post Odry i zamieszczony film za śmieszny i fantastyczny "pocisk" w kierunku rywala. Dobrostan zwierzęcia został całkowicie zmarginalizowany na rzecz plemiennej satysfakcji z upokorzenia przeciwnika. Nie śmiejesz się? Ale sztywniak z Ciebie. Nie śmiejesz się? Pewnie kibic Wisły, przyjmij "szpilkę" na klatę. Nie śmiejesz się? Pewnie nie umiesz pogodzić się z porażką. I pamiętaj:

"To tylko żart"

To zdarzenie jest symptomem szerszego i niebezpiecznego trendu: wykorzystywania humoru i przedstawiania szkodliwych zachowań w pozytywnym świetle, co prowadzi do ich trywializacji i normalizacji. Niniejszy artykuł pokaże, jak działa architektura podprogowej przemocy i dlaczego nigdy nie powinniśmy jej ignorować. Szczególnie, jeśli na podświadomość odbiorców wpływa podmiot publiczny, który powinien być drogowskazem wartości moralnych i etycznych dla społeczeństwa.

Jak media uczą nas ignorować krzywdę

Post Odry Opole jest podręcznikowym przykładem działania potężnych mechanizmów psychologicznych, które media wykorzystują – świadomie lub nie – do kształtowania naszych postaw.

Pierwszym z mechanizmów jest desensytyzacja, czyli odwrażliwienie. Mówiąc prościej: im częściej oglądamy przemoc (albo jakiekolwiek inne zjawisko), tym słabiej na nią reagujemy. Nasz mózg, adaptując się, zaczyna traktować ją jako element "normalnego" krajobrazu, co prowadzi do emocjonalnej znieczulicy. Ten proces jest potęgowany przez zjawisko, które można nazwać "telenowelizacją" rzeczywistości. Media przekształcają prawdziwe dramaty i akty krzywdy w nieszkodliwy spektakl. Stajemy się konsumentami cierpienia, a nasza empatia zostaje zastąpiona przez postawę estetyczną – oceniamy, czy coś jest "dobre" lub "śmieszne", a nie czy jest moralne lub etyczne. Pies z filmiku przestał być żywą istotą, a stał się rekwizytem w internetowym przedstawieniu. Publiczność, zamiast reagować współczuciem, oceniała jakość spektaklu. A spektakl był wyborny. Mieliśmy przecież najwyższej jakości zaoranie. A w razie czego, pamiętajmy:

"To tylko żart"

Lekcja z Lalką Bobo: jak uczymy się przemocy

Drugim, kluczowym mechanizmem psychologii jest teoria społecznego uczenia się. Mówi ona, że uczymy się zachowań, obserwując i naśladując innych – a media są dziś najpotężniejszym źródłem takich "modeli". Fundamentalnym dowodem na siłę tego mechanizmu jest eksperyment z lalką Bobo, przeprowadzony w latach 60. przez psychologa Alberta Bandurę. W badaniu tym dzieci w wieku przedszkolnym obserwowały dorosłych, którzy wchodzili w interakcję z dużą, nadmuchiwaną lalką. Część dzieci widziała dorosłego, który brutalnie atakował lalkę – bił ją pięściami, kopał i uderzał młotkiem, krzycząc przy tym agresywne hasła. Inne dzieci obserwowały dorosłego, który bawił się spokojnie, ignorując lalkę.

Wyniki były jednoznaczne. Dzieci, które wcześniej widziały przemoc, były znacznie bardziej skłonne do atakowania lalki, często imitując dokładnie te same, specyficzne akty agresji, których były świadkami. Co kluczowe, Bandura udowodnił, że ten sam efekt występuje, gdy dzieci oglądają przemoc na filmie lub nawet w kreskówce. To badanie w bezlitosny sposób pokazało, że agresji uczymy się przez samą obserwację, a media są jej potężnym nośnikiem.

Kiedy podmiot publiczny, taki jak Odra Opole, przedstawia akt siły jako coś zabawnego, nie jest to niewinna zabawa na portalu X. To aktywny udział w modelowaniu szkodliwych zachowań, których destrukcyjne, długofalowe skutki zostały bezsprzecznie udowodnione.

Humor jako mechanizm rozbrajający

Humor jest czynnikiem potęgującym wskazane powyżej zjawiska. Kluczową jego funkcją w kontekście normalizacji szkodliwych treści jest jego zdolność do omijania oceny etycznej. Kiedy akt przemocy (w tym przypadku wobec zwierzęcia) zostaje opakowany w formę "żartu", nadawca (Odra Opole) wysyła sygnał, że treść ta nie powinna być traktowana poważnie. Odbiorca staje przed społecznym wyborem: albo "zrozumie żart" i zareaguje śmiechem, dołączając do grupy, albo go odrzuci, ryzykując etykietę osoby "sztywnej", pozbawionej poczucia humoru lub przewrażliwionej. "Pokolenie płatków śniegu" jak wskazał jeden z komentarzy pod postem. No bo pamiętajcie, że...

"To tylko żart"

Presja społeczna, aby uczestniczyć we wspólnym śmiechu, jest często silniejsza niż indywidualny impuls moralny do potępienia szkodliwej treści. W ten sposób śmiech staje się społecznym przyzwoleniem na akceptację tego, co w innych okolicznościach zostałoby uznane za niedopuszczalne. Odczułem to na własnej skórze, gdy fakt złożenia skargi do Prezydenta Opola na działanie Odry Opole spotkał się z jednoznacznym odbiorem: "konfident", "wyjmij kij z dupy", "do psychiatry idź" to najgrzeczniejsze formy oceny mojego postępowania. Bo to było śmieszne, a sztywniak tego nie zrozumiał. Co więcej, wysyła jakieś skargi. Presja rośnie. Przyłączasz się, albo zostaniesz wyśmiany i zwyzywany. Przyłączasz się, prawda?

Schroniska pełne "śmiesznych piesków"

Ale o co tak naprawdę ta afera? Serio trzeba pisać cały artykuł na bazie jednego filmu sprzed 15 lat, który wrzucił pierwszoligowy klub piłkarski? Może i rzeczywiście część ludzi zacznie tak robić, może rzeczywiście normalizujemy zachowania awersyjne wobec zwierząt, ale chyba nic złego się nie stało? To przecież tylko jeden film, nagrany pies już dawno nie żyje, a przede wszystkim...

"To tylko żart"

Niestety, ten jeden "żart" powielany wielokrotnie ma konkretne konsekwencje. Kiedy publiczny podmiot udostępnia materiał przedstawiający znęcanie się nad zwierzęciem w humorystycznym kontekście, de facto modeluje to zachowanie jako społecznie akceptowalne. Normalizuje on stosowanie siły wobec zwierzęcia, a samo zachowanie jest niestety powtarzane. To z kolei prowadzi do eskalacji lęku i agresji u zwierząt. Zdecydowana większość bezdomnych zwierząt jest porzucana właśnie z tego powodu: zachowania szeroko rozumiane jako agresywne. Warczenie, niszczenie przedmiotów, pogryzienia. Tyle tylko, że takie zachowania mają swoją przyczynę. Przyczynę, która jest idealnie zobrazowana na "śmiesznym" filmie zamieszczonym przez Odrę Opole.

Psy bardzo rzadko stosują agresję rozumianą przez nas jako atak. Jest to ostateczna forma komunikacji, do której uciekają się tylko wtedy, gdy wszystko inne zawodzi. Pies na filmie sztywnieje, warczy, jest na skraju wybuchu. Znajduje się prawie na szczycie tzw. drabiny agresji - graficznej formy przedstawienia sygnałów wysłanych przez psy, świadczących o dyskomforcie i stresie. Człowiek na filmie ignoruje sygnały psa - nagrywa przecież "śmieszny" filmik. Śmieje się Odra, śmieją się użytkownicy, wszyscy się śmieją. Nie śmieje się pies. Pies, który przy następnej takiej sytuacji ugryzie. Bo nic innego mu nie pozostało. I taki pies z łatką psa "agresywnego" trafia później do schroniska. A jedynym agresorem w tej sytuacji jest człowiek. I wszyscy Ci, którzy takie sytuacje normalizują.

Polska zmaga się z głębokim kryzysem dobrostanu zwierząt. Według analizy The State of Pet Homelessness Project z maja 2024 roku, w Polsce żyje około 950 tysięcy bezdomnych psów i kotów. Ta liczba rośnie rok do roku. Większość tych zwierząt nigdy nie znajdzie nowego domu. Do schronisk trafiają one głównie przez "śmieszną" działalność człowieka. Nawet jeśli los psów jest wam obojętny i nie rusza to waszych pokładów empatii, to cała sprawa ma jeszcze jeden aspekt - finansowy.

Szczególnie widoczne jest to kontekście lokalnym. Problem bezdomności zwierząt to realne wydatki środków publicznych. W budżecie Opola na 2025 rok na działalność Schroniska dla Bezdomnych Zwierząt przeznaczono 2 170 000 zł. Co ciekawe, na pierwszoligową Odrę Opole, przeznaczono przez ostatnie 5 lat ponad dwukrotnie więcej. Zbudowano ponadto nowy stadion piłkarski za około 200 milionów złotych. Ocenę moralną takiego podziału wydatkowania środków publicznych niech każdy dokona samodzielnie.

W każdym miesiąca do schroniska w Opolu trafia od 30 do 50 nowych zwierząt. W tym kontekście, publikowanie przez Odrę Opole – klub w 100% miejski – materiałów, które normalizują nieempatyczne i siłowe traktowanie zwierząt, jest działaniem wprost sprzecznym z interesem finansowym miasta. Zamiast wspierać działania edukacyjne i prewencyjne, które mogłyby w długofalowej perspektywie zmniejszyć skalę bezdomności i obciążeń dla budżetu, klub promuje postawy, które pogłębiają sam problem.

Alkohol = dobra zabawa

Zostawmy na chwilę zwierzęta. Nie każdego musi interesować ich los, niech siedzą w schroniskach. Ale zachowanie Odry Opole jest tylko przykładem szerszego problemu. Przedstawione wcześniej mechanizmy są obecne w naszym życiu o wiele bliżej, niż nam się wydaje. Weźmy na tapet coś bliższego ludziom: alkohol. Każdy z nas lubi się napić piwka, czasem coś mocniejszego. Nie ma w tym absolutnie nic złego. Trudno też wyobrazić sobie dobrą imprezę bez chociaż jednego kieliszka, prawda? No właśnie, trudno. I takie myślenie nie jest dziełem przypadku.

Ciągła ekspozycja na reklamy piwa w telewizji, na billboardach i podczas wszelkich wydarzeń utrwala kulturę picia. Od najmłodszych lat bombardowani jesteśmy obrazem picia w sytuacjach towarzyskich i zaczynami kojarzyć go z pozytywnymi emocjami. Filmy, seriale i media społecznościowe przedstawiają spożywanie alkoholu wyłącznie w pozytywnym świetle – jako atrybut sukcesu czy przyjemnie spędzonego czasu. Widzieliście kiedyś reklamę alkoholu pokazująca osobę na kacu lub ofiarę wypadku samochodowego, spowodowanego pod wpływem alkoholu? Nie? No właśnie. Mechanizm ten sam, co w "śmiesznym" filmie psem. Przez lata uczymy się pewnych obrazów, które zostają z nami i mają na nas realny wpływ. Ten proalkoholowy krajobraz medialny ma też realne i mierzalne konsekwencje.

Badanie Instytutu Człowieka Świadomego wykazało, że 77% niepełnoletnich w Polsce zetknęło się z reklamami piwa. A to przekłada się na jego spożycie. Dane GUS wskazują, że od lat 90. konsumpcja 100% alkoholu na mieszkańca wzrosła z poziomu ok. 6,5 litra do rekordowego 9,78 litra w 2019 roku, przez lata utrzymując się powyżej 9 litrów. Ten wzrost ma swoją cenę. Raporty szacują całkowite roczne koszty społeczno-ekonomiczne spożycia alkoholu w Polsce na kwotę od 93 mld zł (PARPA, 2021) do nawet 185 mld zł (badacze SGH, 2023). To nie są abstrakcyjne liczby – to realne koszty opieki zdrowotnej, rent i ludzkich tragedii, które stoją w sprzeczności z wszechobecnym, radosnym marketingiem piwa.

Postaw na emocje, postaw na radość!

Hazard. Ten sam schemat podświadomego działania. Agresywny marketing firm bukmacherskich, których logotypy widnieją na koszulkach zawodników, bandach reklamowych i w przerwach transmisji, sprawił, że hazard stał się nieodłącznym elementem kibicowania. Ta wszechobecność tworzy iluzję, że zakłady bukmacherskie to nieszkodliwa forma rozrywki, a nie potencjalnie destrukcyjne uzależnienie. Jesteśmy bez końca atakowani pozytywnie przedstawianym zjawiskiem. Emocje, radość, rozrywka, sukces. Jednym słowem hazard! Jednocześnie przestajemy zwracać uwagę na negatywne skutki. A są one alarmujące.

Badania wskazują, że przeciętny wiek inicjacji hazardowej wśród nastolatków systematycznie się obniża i wynosi obecnie około 15 lat. Łatwa dostępność hazardu online potęguje ryzyko utraty kontroli nad czasem i pieniędzmi, a znaczna część grającej młodzieży wykazuje symptomy zagrożenia uzależnieniem. Zjawisko ma wymiar nie tylko finansowy, prowadząc do zadłużenia i konfliktów w rodzinie, ale również psychiczny, niosąc ze sobą realne ryzyko depresji oraz skłonności samobójczych.

Etyczny obowiązek publicznych instytucji

Ten incydent zmusza do postawienia fundamentalnego pytania: gdzie leży granica? Jeśli jedynym celem jest "zaoranie" przeciwnika i maksymalizacja zasięgów, to dlaczego zatrzymywać się na znęcaniu się nad psem? Równie dobrze można wstawić film pokazujący scenę topienia człowieka – w końcu Odra i Wisła to rzeki, więc "pasowałoby" do narracji. Może brutalne pobicie? Gwałt? Brzmi absurdalnie i przerażająco? Oczywiście. Ale właśnie ten absurd obnaża etyczną pustkę "kultury zaorania". Status Odry Opole jako podmiotu w 100% miejskiego ma fundamentalne znaczenie dla oceny jej działań. Nie jest to jedynie prywatna firma, której celem jest jak tylko i wyłącznie wynik sportowy.

Zgodnie z polskim prawem, wspieranie kultury fizycznej jest jednym z zadań własnych gminy. Finansowanie klubu sportowego z budżetu miasta jest więc formą realizacji misji publicznej. W momencie przyjęcia publicznych pieniędzy, klub wchodzi w swoistą "umowę społeczną" ze wspólnotą, która go utrzymuje. Przestaje być wyłącznie klubem sportowym – staje się wizytówką miasta, a jego działania, zarówno na boisku, jak i w sferze publicznej, są postrzegane jako reprezentacja wartości tej wspólnoty. A jak pokazała historia, opolska społeczność ma problem z właściwymi społecznie zachowaniami. Kilka miesięcy temu na stadionie w Opolu doszło do skandalicznych zachowań rasistowskich. Czy miejski klub borykający się z takimi problemami, powinien w swej komunikacji stawiać na normalizację innych skandalicznych zachowań?

Odpowiedź jest prosta i bezdyskusyjna. Klub finansowany z pieniędzy podatników ma nie tylko moralny, ale i prawny obowiązek działania w interesie publicznym. Jego komunikacja nie może być oceniana wyłącznie przez pryzmat marketingowej skuteczności czy zasięgów w mediach społecznościowych. Musi być zgodna z fundamentalnymi wartościami prospołecznymi, takimi jak szacunek, empatia i potępienie przemocy w każdej formie. Trzeba jednoznacznie stwierdzić, że Odra Opole nie wypełniła swojego obowiązku. Poniosła sromotną porażkę jako organizacja. Nie zadziała w interesie publicznym, a wręcz przeciwnie - w całkowitej sprzeczności z nim. Zachowanie klubu świadczy o braku posiadania podstawowych standardów etycznych, które powinny istnieć w oficjalnej komunikacji klubu. Tym bardziej biorąc pod uwagę jak wiele jest negatywnych konsekwencji takiego działa.

Ale najważniejsze, że "zaorała". Brawo, Opole. No i żebyście nigdy nie zapomnieli...

"To tylko żart"